Il manifesto del mese: United Posters Of Toscani

Due messaggi inconciliabili…all’apparenza

Agosto per me è sempre stato un mese di riflessione e ricerca su diversi temi personali e professionali. E questo post non fa eccezione. Ho avuto l’idea di confrontare mentalmente uno dei manifesti del movimento studentesco del 1968 ed il manifesto commerciale di KUB creato da Leonetto Cappiello. I messaggi che veicolano sono molto diversi perché  il primo cerca di propagandare un’idea di protesta al sistema capitalistico mentre Cappiello cerca di vendere il prodotto KUB.

Immagini che uniscono al brand

Mi sono poi chiesto se la pubblicità commerciale potesse parlare con un linguaggio ed un intento diverso dalla  pura persuasione all’acquisto. Beh la risposta è secondo Oliviero Toscani, celebre fotografo e art director milanese, che ha creato un linguaggio innovativo per le campagne pubblicitarie realizzate per il marchio di abbigliamento United Colors of Benetton. Prendiamo per esempio questa immagine del 1991.

 

Niente slogan, niente prodotti in bella vista, solo un’immagine che sembra prendere posizione su uno dei tanti temi aperti nella nostra società: la discriminazione verso l’omosessualità.

Ma tutto questo è in linea con il messaggio commerciale? Sì poiché è stato lo stesso Luciano Benetton a creare assieme ai suoi collaboratori il marchio United Colors Of Benetton, una linea di abbigliamento dedicata ad un pubblico giovane e aperto alla discussione sui grandi temi della nostra società come i pregiudizi, le discriminazioni, l’immigrazione e le malattie.

Le immagini di Oliviero Toscani parlano a questi potenziali clienti, dicendo semplicemente: so che anche tu sei dalla nostra parte e allora combatti anche tu per un mondo più giusto, iniziando con l’indossare magliette e pantaloni di United Colors Of Benetton.

Tali immagini proposte nelle campagne Benetton, non si conformano certo al linguaggio pubblicitario ordinario e per questo  sono state oggetto di discussione. Tuttavia è innegabile l’innovazione apportata dal fotografo milanese che è riuscito a riposizionare una “semplice” linea di abbigliamento, creando un brand riconoscibile e associato a posizioni nette su argomenti importanti e delicati.

Dal 1982 alla fine degli anni ’90, queste immagini sono state protagoniste della scena pubblicitaria mondiale e recentemente, Oliviero Toscani è tornato al lavoro per Benetton. Vi lascio qui il video della nuova campagna NUDI COME 

E voi cosa ne pensate delle campagne pubblicitarie realizzate da Oliviero Toscani? Sotto con i commenti 🙂

 

 

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